Il lusso non è democratico: i marchi perdono clienti aspirazionali e la borsa li punisce

Dopo essere stata la sua base più ampia e fonte del boom nel corso del decennio passato, il mercato del lusso sta perdendo senza sosta i clienti aspirazionali, vale a dire coloro che acquistano per la voglia di segnalare il proprio status o il semplice desiderio di impossessarsi di un bene iconico. I dati sono allarmanti: tra il 2022 e il 2025 sono crollati fino a 70 milioni nel mondo e il mercato globale è così sceso da 369 a una stima di 364 miliardi di euro. In sostanza, ha smesso di crescere dopo essere stato in corsa per tanti anni.

Aspirazionali in fuga dal lusso

E così, se nel 2013 i clienti aspirazionali incidevano per il 74% dei totali, adesso non superano il 60%.

Il 35% di loro ha tagliato le spese negli ultimi 12-18 mesi, mentre fino al 62% ha persino rinunciato ad effettuare un acquisto. Si scopre che il 37% delle spese sul mercato del lusso sono sostenute da appena lo 0,1% dell’intera clientela. Uno su mille vale più di un terzo di tutti quanti. E’ l’estrema concentrazione il tratto caratteristico di questo mercato, mentre per anni ci eravamo raccontati che esso fosse diventato “democratico”.

E’ la fine di un paradigma lungo un ventennio, durante il quale avevamo scommesso sul fatto che i clienti aspirazionali avrebbero espanso di continuo le potenzialità di un mercato per sua natura di nicchia. Ma cosa sta succedendo di preciso e con quali conseguenze per i marchi più noti? La crescita era avvenuta grazie alla classe medio-alta, che nel mondo si è ampliata con l’uscita dalla povertà di grandi economie come la Cina.

In un certo senso, anche l’allargamento della forbice tra fasce sociali nelle economie avanzate aveva contribuito in tal senso, concentrando potere di acquisto in quella classe maggiormente interessata e predisposta per status a comprare beni di lusso.

Prezzi alti e qualità dubbia

Subito dopo la pandemia si era immaginato che le vendite sarebbero lievitate a ritmi ancora maggiori rispetto al passato. E per un po’ lo avevano fatto credere gli stessi dati, quando milioni di persone erano tornate a spendere dopo i lockdown. L’aria è cambiata subito dopo. Un effetto collaterale del Covid è stato l’aumento dei prezzi al consumo, potenziato dalla crisi energetica scatenata dalla guerra tra Russia e Ucraina. I redditi di milioni di clienti aspirazionali non hanno retto il passo, mentre i marchi del lusso non hanno fatto che incrementare i prezzi nella convinzione che avrebbero reso ulteriormente esclusivi ed ambiti i loro prodotti.

E’ accaduto, invece, che gli aspirazionali si siano sentiti “traditi”. La qualità non risultava più giustificata dalle richieste esose e molti hanno deciso di rivolgersi ad una fascia di mercato più nelle loro possibilità e sensibilità. Tra l’altro, la pandemia ha acceso i fari sulla trasparenza delle “supply chain”, le catene di produzione delle multinazionali. L’attenzione si è spostata sull’origine e la sostenibilità dell’intera filiera.

Si è scoperto, ad esempio, che molti marchi famosi, compresi quelli del lusso, fabbricassero in aree come Cina e Vietnam e spacciassero i loro prodotti come frutto di manifattura di alta qualità nei luoghi vicini al consumatore.

Scarsa trasparenza sull’origine del prodotto

Diverse inchieste giudiziarie hanno accertato di recente, tra cui in Italia, lo sfruttamento di manodopera straniera non qualificata per la produzione a basso costo di beni venduti a cifre stratosferiche. Tutto questo ha colpito l’opinione pubblica e affievolito la robustezza del branding in alcuni casi. Spendere tanto per portare a casa un prodotto di fatto Made in China può essere visto non più come status symbol, bensì come una fregatura.

La sensibilità per l’origine del prodotto è stata, tuttavia, potenziata dalla questione reddituale di cui pocanzi. I redditi dopo la pandemia si sono erosi in termini reali, perlomeno per gran parte della popolazione mondiale. I più ricchi, invece, hanno incrementato il loro benessere grazie al boom delle borse, cavalcando in molti casi il trend dell’IA. Il mercato del lusso è diventato molto più concentrato, i clienti aspirazionali stanno voltandogli le spalle e i marchi in borsa iniziano a scontare il cambio di paradigma.

Marchi del lusso crollano in borsa

La maison francese Lvhm perde oltre un quarto del suo valore a Parigi dai massimi di inizio anno. Segna -37% Hermes da febbraio 2025, -20% Kering da ottobre 2025, stesso calo per Moncler in poco più di due anni, -46% Christian Dior in tre anni, -45% Prada da febbraio 2025 e -55% Burberry in meno di tre anni. Lo stesso titolo Ferrari è crollato del 32% dal luglio dello scorso anno. Kering ha dovuto fare cassa nei giorni scorsi, rivendendo il palazzo in via Montenapoleone dopo due anni esatti dall’acquisto. Caso a sé sta facendo Brunello Cucinelli a -36% in 14 mesi. Il suo titolo è stato travolto a Piazza Affari dalle accuse di inizio anno della società di analisi Morpheus Research di avere violato le sanzioni alla Russia vendendo su quel mercato.

La società italiana del cashmere è stata anche accusata di avere perseguito una strategia eccessivamente aggressiva di magazzino, volta a contenere l’offerta per tenere alti i prezzi. Si è scatenato un putiferio sul mercato azionario, con il titolo che è arrivato a perdere in tre settimane oltre il 20% per il danno reputazionale accusato. E questo, malgrado ricavi in crescita dell’11,5% nel 2025 a 1,408 miliardi e un utile netto salito del +10,5% a 142 milioni con un Ebitda di 287,2 milioni.

Senza aspirazionali lusso al test di margini e volumi

Al di là del singolo caso, il lusso è sotto pressione con l’erosione costante degli aspirazionali e la sensazione che le performance passate non possano più reggere il passo con il nuovo contesto socio-economico e geopolitico globale. La stessa chiusura dei mercati con le guerre commerciali fanno intravedere fosco. Prezzi già percepiti elevati diventano ancora meno sostenibili se gravati dai dazi. La borsa sconta una revisione necessaria della policy sui prezzi o, in alternativa, sulla clientela target. I brand dovranno o comprimere i margini o concentrarsi su una nicchia di mercato più “high spender”, ma rinunciando alla crescita dei volumi che si pensava sarebbe stata quasi indefinita.

giuseppe.timpone@investireoggi.it