Giuseppe Timpone
Quando la scorsa settimana Ferrari ha svelato il suo primo modello full electric “Luce”, è stato letteralmente uno choc per clienti tradizionali, semplici appassionati ed esperti di motori. Quattro porte, cinque posti, prezzo di vendita di 550.000 euro, design di rottura con la storia aziendale e affidato a Jony Ive, ex Apple, non agli ingegneri di Maranello. Le azioni in borsa sono cadute da 310 a 284 euro in una sola seduta, perdendo l’8,4% e 5 miliardi di capitalizzazione. Social e recensioni sui siti delle quattro ruote sono stati impietosi: “questo nuovo modello non c’entra con il Cavallino Rampante”.
Azioni Ferrari esposte a rischio reputazionale
A mettere il dito nella piaga Luca Cordero di Montezemolo, che ha invitato la scuderia a togliere il logo dalla nuova auto e mostrando il suo disgusto per Luce.
Il tempo dirà se l’AD Benedetto Vigna si è infilato in un vicolo cieco o la sua potrà essere considerata una scommessa vincente. Quando si gestisce un marchio di successo e storico come Ferrari, il rischio reputazionale è sempre dietro l’angolo. E Luce è sbandata alla prima curva.
La società ha chiuso il 2025 con un fatturato di 7,146 miliardi e un utile netto di 1,6 miliardi, ottenuti vendendo 13.640 vetture. Luce non vuole essere nelle intenzioni dei dirigenti un modello sostitutivo di quelli tradizionali, bensì aggiuntivo. E questa è la differenza che cercano di cogliere i trader interessati a comprare le azioni Ferrari dopo il crollo. Il rimbalzo tecnico a 295,20 euro c’è stato ancora solo parzialmente. Per tornare ai livelli precedenti il titolo deve segnare un ulteriore +5%.
Reazione emotiva o razionale?
I numeri di Luce non sarebbero tali da impattare sui fondamentali anche nel caso di totale insuccesso. Le vendite sono state programmate nell’ordine delle poche centinaia di unità. Ammonterebbero al 3-4% del totale. Il crollo delle azioni Ferrari sarebbe stato, dunque, eccessivo e frutto di una reazione più emotiva che razionale. Questo sostengono gli analisti possibilisti, cioè coloro che al nuovo modello totalmente elettrico danno qualche possibilità di successo o perlomeno non ne temono sfaceli.
Ma Ferrari è una società iconica con una clientela super-selezionata e che potrebbe farsi più di qualche problema a spendere oltre mezzo milione di euro per mettere in garage una quattro ruote sbeffeggiata sui media. La reputazione per chi punta sul lusso è tutto, vale più della funzionalità stessa. I collezionisti potrebbero dividersi tra l’impulso di possedere il primo modello full electric e la repulsione nel comprare una vettura dal design così diverso da tutte le linee precedenti.
Scommessa di Vigna e caso Coca Cola
Proprio il design rivoluzionario è stata la scommessa di Vigna, che ha voluto non soltanto rimpiazzare un motore termico con uno elettrico, ma proporre al contempo qualcosa di totalmente nuovo. Il tentativo sembra chiaro: andare oltre la clientela tradizionale per espandersi su un altro segmento di mercato.
Il rischio consiste nell’acquisire qualche acquirente nuovo e nel perderne di vecchi. Ed è questo il motivo per cui le azioni Ferrari sono precipitate allo svelamento di Luce. Il mercato teme che il danno sia fatto e che, indipendentemente dai volumi delle vendite, la percezione del marchio ne risentirà in negativo a medio-lungo termine.
Non è la prima volta che accade qualcosa di simile con un marchio storico. Coca Cola negli anni Ottanta commise quello che ad oggi resta il più grande errore nella sua storia aziendale. Nel 1985 lanciò sul mercato la versione New Coke, rivoluzionando la bevanda per renderla più dolce e moderna. La reazione dei consumatori fu drammatica. Un vero e proprio boicottaggio avvenne nei confronti del marchio, tant’è che la società in silenzio reintrodusse la formula tradizionale “Coca Cola Classic”, affiancandola alla nuova fino al ritiro definitivo di quest’ultima nel 2002.
Maranello cuore del Cavallino
Ferrari con Luce andrà incontro a un destino simile alla Coca Cola con New Coke? C’è una grossa differenza tra i due casi: Atlanta sostituì la versione classica con quella nuova, mentre qui stiamo parlando di un ampliamento della gamma. Eppure, il rischio reputazionale di cui parlavamo all’inizio esiste. Se il target tradizionale percepisce che il marchio abbia perso le sue caratteristiche storiche e appeal tra il vasto pubblico, potrebbe reagire standosene alla finestra con i prossimi modelli.
Lo stesso fatto che Maranello sia stata tenuta ai margini nel design, segna in un certo senso la fine di un’era. Può venire meno tutta una narrazione che lega il Cavallino a un territorio, a una storia prima familiare e poi di successo industriale, un sentimento che unisce particolarmente il Bel Paese a un prodotto che pochissimi suoi abitanti possono permettersi di comprare e che nell’immaginario all’estero è associato all’Italian way of life.
Azioni Ferrari crollate dai massimi
In pochi o nessuno ha notato in questi giorni che le azioni Ferrari avessero perso il 35% già prima del crollo di settimana scorsa rispetto ai massimi di febbraio 2025. Il settore del lusso è sotto pressione da mesi. Le vendite si sono stabilizzate dopo anni di boom e pare che il mercato abbia iniziato a fare le pulci sulla qualità del prodotto, rifuggendo dalla vendita della sola immagine.
Una crisi, che sta riguardando particolarmente il comparto moda, dove i dubbi sull’origine del prodotto si sommano alle tensioni commerciali e a certe strategie di marketing discutibili. Ecco perché dovremmo più che altro chiederci se sia possibile che il titolo in borsa rimbalzi in tempi brevi verso i massimi storici, anziché limitarsi ad azzerare le perdite provocate dallo choc di Luce.
giuseppe.timpone@investireoggi.it
