Avete dubbi sulla posizione di leader della Coca Cola sul mercato mondiale delle bibite gassate? Se sì, vi basti sapere che la società con sede ad Atlanta e fondata nel 1892 oggi vende 1,9 miliardi di bevande al giorno, il 3% di tutte quelle consumate nel pianeta. Sono suoi 4 dei primi 5 marchi più famosi per le gassate, ovvero Coca Cola, Diet Cola, Fanta e Sprite. Eppure, direste mai che il gigante si trovi costretto ogni anno a spendere fior di miliardi in pubblicità in tutto il mondo? Ebbene, sì.
Nel 2012, ad esempio, Coca Cola aveva speso 3,3 miliardi in pubblicità, pari al 7% del fatturato di quell’anno. Nel frattempo, le spese pubblicitarie sono aumentate, mentre i ricavi sono diminuiti del 10%. La crisi, se così vogliamo chiamarla, è causata principalmente dalla crescente consapevolezza dei consumatori sui rischi per la loro salute derivante dall’assunzione di bevande gassate e ad alto contenuto di zuccheri.
Le preferenze dei consumatori si evolvono nel tempo, si sa, e chi non le capta in tempo è perduto. Sui mercati emergenti, ad esempio, Coca Cola ha perso quota, pur crescendo, in quanto le vendite sono aumentate a ritmi più elevati per concorrenti come Dr Pepper Snapple e Pepsi Co. Nel tentativo di mantenere intatto il proprio dominio, Atlanta sta cercando di tendere la mano al consumatore salutista, riducendo le dimensioni delle bottiglie e spostando la produzione verso bevande più salutari. (Leggi anche: Guerra allo zucchero: industria alimentare taglia dosi)
La svolta “salutista” di Coca Cola
E così, insieme a Pepsi, Nestlè e altre 4 giganti del settore ha annunciato da poco un accordo con il Ministero della Salute di Singapore, finalizzato a tagliare gli zuccheri aggiunti del 12% entro il 2020 nel piccolo e ricco paese asiatico, dove su 5,6 milioni di abitanti vi sono 400.000 diabetici e uno su tre è a rischio di contrarre la malattia.
Di tentativi come questi la Coca Cola ne sta mettendo in piedi parecchi per mostrarsi più sensibile ai temi della salute. In India, ad esempio, suo sesto mercato per dimensioni, ha annunciato di volere fare puntare sui succhi di frutta e su bevande etniche, riducendo la quantità di zucchero utilizzata, combinandola con la stevia, un sostituto utilizzato nell’industria alimentare e che sta alla base della versione Life, lanciata anche in Italia nel 2014, ma che non ha mai riscosso granché successo.
Il problema che Coca Cola sta cercando di affrontare seriamente è quello di dare vita a bevande più salutari, meno zuccherate, mantenendo il gusto inalterato. Ad oggi, non c’è riuscita. Le versioni light o zero zuccheri faranno anche meno male alla salute, ma risultano meno gradevoli al palato, tanto che il colosso ha indetto un concorso di idee, qualche settimana fa, offrendo la ricompensa di un milione di dollari a chi riuscisse a trovarle un sostituto dello zucchero, in grado di mantenere inalterato il gusto delle bevande. (Leggi anche: Allarme Coca Cola, qual è il lotto ritirato?)
Serve svolta immediata, titolo in borsa sopravvalutato?
La cifra appare rilevante, ma considerando che l’innovazione segnerebbe una svolta nella storia ultra-centennale della società, nei fatti è stata ritenuta al limite del ridicolo dagli esperti del settore. Chi fosse in grado di sostituire lo zucchero con un altro ingrediente, infatti, potrebbe pretendere da Atlanta compensi decine di volte maggiori di quello offerto per consentire alla sua celeberrima “ricetta segreta” di continuare a godere anche in futuro dello stesso appeal dei decenni passati.
Una soluzione urge in fretta, anche perché non possiamo nemmeno escludere che il titolo Coca Cola possa imbattersi prima o dopo in una qualche correzione a Wall Street. Quest’anno, le azioni sono cresciute del 10%, portando la capitalizzazione a un valore di oltre 194 miliardi di dollari, ben quasi 39 volte gli utili maturati nel primo semestre e annualizzati. Nel 2016, il P/e ratio, il rapporto tra capitalizzazione e utili, si attestava a 25,1, nettamente al di sopra della media di 20,3 per le società quotate nell’indice S&P 500. E negli ultimi 5 anni, a fronte di -28% segnato dall’utile netto, il P/e per Coca Cola si è innalzato del 36,4%. In sostanza, fattura e macina sempre meno profitti, ma in borsa tende a valere sempre di più. (Leggi anche: Zucchero fa male a pressione alta)