Niente McDonald’s, Starbucks e Coca Cola: la Russia torna all’era sovietica

Fuga di moltissime multinazionali dalla Russia con la guerra in Ucraina. E il paese ripiomba negli anni dell'isolamento sovietico.

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McDonald's va via dalla Russia

Ci sono foto che fanno la storia senza bisogno di commenti. E quella scattata in piazza Pushkin a Mosca il 31 gennaio 1990 è una di queste. Ritrae migliaia di russi di ogni età in fila di prima mattina (gli assembramenti erano iniziati già dalle ore 4) per attendere l’apertura del primo ristorante McDonald’s nell’Unione Sovietica. Si presentarono all’inaugurazione in 30.000. Non tutti poterono entrarvi e non tutti apprezzarono il cibo da fast food della catena americana, anche perché i prezzi risultarono proibitivi per i più. Tuttavia, quello fu un evento storico: il cosiddetto “impero del male” si apriva all’Occidente. E nell’immaginario collettivo, forse non c’è ancora oggi nulla di più occidentale del nostro stile di vita, legato alle abitudini di consumo fuori casa.

Questa settimana, McDonald’s ha deciso di chiudere temporaneamente tutti i suoi 847 ristoranti in territorio russo per reagire all’invasione dell’Ucraina. E’ solo l’ennesima multinazionale che ha annunciato la sospensione delle attività in Russia. Tra queste, altre due società simbolo del capitalismo vincente nel mondo: Coca Cola e Starbucks.

McDonald’s in Russia, fine di un’era

In un certo senso, milioni di russi si sono svegliati privi di quelle esperienze di consumo tipiche dell’Occidente, compiendo un balzo all’indietro di oltre trenta anni. Non potranno più pagare con carte Visa e MasterCard, né comprare una cola al supermercato dopo le ultime bottiglie rimaste, né assaporare un caffè o un panino all’occidentale fuori casa. La classe media russa è la grande sconfitta di questa guerra insensata voluta da Vladimir Putin.

E’ vero che i russi avranno ben altri problemi che quello di non poter più mangiare un Big Mac.

Vero è anche che commettiamo un grosso errore quando identifichiamo i russi con soli i residenti a Mosca e San Pietroburgo, che sono due grandi metropoli all’interno di una federazione sterminata, dal territorio più grande al mondo e una popolazione di 150 milioni di abitanti. Ma è innegabile il contraccolpo psicologico che deriva da questa fuga di massa delle multinazionali occidentali. Non si perdono solo decine di migliaia di posti di lavoro, fatturato e PIL; in gioco vi è quella nuova identità nazionale costruita a fatica in trenta anni di storia post-sovietica.

Il McDonald’s in Russia non è solo un ristorante in cui mangiare quando si ha fame e si è fuori casa, bensì una connessione pur tardiva al mondo occidentale tanto combattuto e, improvvisamente, abbracciato per la presa d’atto del fallimento del sistema economico pianificato. Il comunismo nei regimi dell’Est Europa cadde senz’altro per l’incapacità di generare benessere diffuso, conseguente alle sue estreme inefficienze in fase di produzione. I beni prodotti erano pochi e qualitativamente scadenti. Tutto vero. Ma il sogno di chi visse quell’incubo fu spesso anche molto più effimero di quanto pensiamo. I cittadini sottoposti a quei regimi ambivano al bello, a indossare un paio di jeans, a bere una coca, a passeggiare in strada tra le luci scintillanti delle vetrine dei negozi e magari a guardare un film hollywoodiano.

La Russia divorzia dall’Occidente

Quando l’allora segretario del Partito Comunista dell’Urss, Mikhail Gorbacev, durante una sua visita a Washington dal presidente americano Ronald Reagan entrò in un supermercato, rimase sbalordito dalla quantità di prodotti sugli scaffali e dai numerosi cartelli colorati. In quel momento, capì che la guerra al capitalismo era stata perduta. Più delle ideologie, poté la realtà delle cose, che trasparve dalle immagini. La vittoria dell’Occidente consistette, anzitutto, nella capacità di offrire cose belle, di far sognare. Il comunismo era letteralmente grigio, mancava di bellezza e rendeva tutti noiosamente uguali. Certo, molti suoi nostalgici affermano che il capitalismo sia la bellissima vetrina di un negozio in cui solo chi può permetterselo può entrarvi a comprare.

I dati parlano chiaro: in Occidente il benessere è diffuso e anche chi sta male, riesce a stare quasi sempre meglio di come stessero gli abitanti dell’Est Europa fino al 1989.

Per questo, la chiusura dei McDonald’s in Russia è emotivamente scioccante. Pur essendo probabilmente temporanea e frutto di una decisione autonoma della catena, nei fatti il Cremlino sta allontanando un’intera popolazione da un mondo a cui essa ha ambito e continua ad ambire. Piano piano, a Mosca si spegneranno sempre più luci, scomparirà un numero crescente di negozi e le strade torneranno grigie come quelle che furono in tempi sovietici. Non basterà abbracciare la Cina per sopperire alla fuga delle nostre multinazionali. Pochi saranno i russi che si riterranno soddisfatti del nuovo corso geopolitico di Putin. Pechino non è Washington. Avrà pure città scintillanti come quelle occidentali, ma non brillano di alcuna libertà. Sono solo una volgare scopiazzatura di un benessere costruito dall’altra parte del mondo.

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