Giuseppe Timpone
E’ un’indiscrezione che circola da giorni nelle redazioni dei giornali senza trovare una vera smentita: Amadeus starebbe facendo ritorno in Rai dopo essere sbarcato sul Nove poco più di un anno fa. Il gruppo Warner Bros. Discovery Italia si libererebbe così del fardello di 15 milioni di euro di stipendio per 4 anni. Un caso che accende i fari sulla sostenibilità dei cachet dei conduttori TV con un mercato pubblicitario stagnante, riflesso di un pubblico calante per le reti generaliste.
Cachet conduttori TV alla portata di pochi
Il flop di Amadeus sul Nove è stato immediato. L’obiettivo della rete era di incrementare il suo share medio sopra il 5% da circa il 2,5% attuale. E nessuno sembrava più perfetto allo scopo rispetto all’ex conduttore di programmi di successo come Affari Tuoi, I Soliti Ignoti e Sanremo.
Ma il mercato televisivo ha le sue regole; non basta spostare un volto famoso da una rete all’altra per portarsi dietro il pubblico. Perché nel caso di Amadeus, non era suo. Cosa che non si può dire, invece, di Fabio Fazio e Maurizio Crozza, non a caso rivelatesi operazioni di successo. I due sono essi stessi il format che propongono ai telespettatori, per cui ha avuto senso ingaggiarli e strapparli alla concorrenza.
Considerato il cachet e la produzione, i costi per Nove ammontano a 6-8 milioni all’anno per i programmi di Amadeus. A fronte di nessun miglioramento di share, rimasto inchiodato al 2-3% al massimo. I cachet milionari per i conduttori TV non sono sostenibili dalle piccole reti. Lo svelano i dati.
Uno spot viene pagato in media tra 60.000 e 100.000 euro a Mediaset e Rai, ma solo tra 10.000 e 25.000 euro sul Nove. I costi fissi sono elevatissimi per un gruppo televisivo, per cui solo un forte incremento di pubblico può giustificare un cachet a 6 zeri.
Mediaset e Rai padroni dello share
Mentre Mediaset incassa ogni anno 1,8-1,9 miliardi di euro dalla sola raccolta pubblicitaria e Rai altri 750-800 milioni (più 1,8 miliardi di canone), il gruppo di Nove deve accontentarsi di meno di 300 milioni. Cologno Monzese detiene nei fatti una quota di mercato del 35-40% contro il 25-30% di Rai, al resto vanno le briciole: 7-9% al gruppo Warner Bros. Discovery Italia (Nove, Real Time, Dmax, ecc.), 5-6% a Sky e 4-5% a La7.
Amadeus in Rai ha avuto senso, perché è riuscito a tenere alto il pubblico con uno share altissimo per Sanremo e attirando fette trasversali per i suoi programmi. Ne ha beneficiato la stessa qualità dell’audience, che ha aumentato il potere negoziale della TV di stato verso i pubblicitari. In occasione degli auguri di Natale alla stampa, Pier Silvio Berlusconi aveva ribadito nei giorni scorsi di non essere interessato ad ingaggiare Amadeus. Qui, le valutazioni potrebbero essere non strettamente economiche. Uno “sgarbo” alla Rai sarebbero ripagato con un gesto di uguale tenore come l’assegnazione di un programma a Barbara d’Urso, ex volto di punta di Canale 5.
Si rafforza il duopolio Rai-Mediaset
Il ritorno in Rai di Amadeus rafforza il duopolio Rai-Mediaset. Anzitutto, perché fa rientrare in un asseto televisivo consolidato una delle figure di maggiore talento che il mercato oggi offre. Secondo, perché segnala le scarse probabilità che Nove possa compiere un salto di livello nei prossimi mesi o anni e tale da minacciare le reti generaliste principali. I cachet per i migliori conduttori TV disponibili si confermano fuori dalla portata delle reti minori, fatte pochissime eccezioni come per Fazio.
L’operazione Amadeus era stata un azzardo per il gruppo Warner Bros. Discovery Italia anche nel caso più ottimistico di raddoppio dello share in prima serata. Un punto percentuale in più vale in prime time tra 1 e 1,2 milioni di euro di maggiori introiti all’anno. Nel migliore dei casi, forse, sarebbe stato appena coperto il costo. Tenuto conto, però, dell’incremento atteso per tutte le fasce orarie in cui sono stati piazzati i programmi di Amadeus, il maggiore incasso era stimato nell’ordine dei 30-35 milioni.
Cachet conduttori TV problema minore per le grandi reti
In Rai il ritorno può avere ancora significato, considerato che il suo ex conduttore genererebbe maggiori ricavi per un centinaio di milioni all’anno in media. Come? Tra 2-3 prime serate forti, il Festival e qualche access/daytime. Numeri a conferma che fuori dal duopolio Rai-Mediaset ci sia poca vita. I talenti non sono sostenibili per le reti minori. La TV generalista resta un affare per pochissime grandi reti. Cologno Monzese incassa molto dalla pubblicità, mentre Viale Mazzini può ammortizzare qualche perdita grazie al canone. Agli altri non è consentito sbagliare, dati i margini stretti e il forte impatto che avrebbero certe cifre sul fatturato complessivo.
giuseppe.timpone@investireoggi.it
