Perché a Natale rivediamo sempre gli stessi film: la nostalgia è un affare miliardario

Non c’è dicembre in Italia senza Una poltrona per due, Mamma ho perso l’aereo, Miracolo sulla 34-esima strada, Vacanze di Natale, ecc. Ogni anno, le tv ci propinano sempre gli stessi film di Natale e sembra quasi che non abbiano voglia di trovare alternative fresche e valide. Invece, dietro a questa scelta si cela una strategia precisa che possiamo definire “economia della nostalgia”. La pigrizia non c’entra affatto. C’entra l’analisi del mercato: le famiglie si riuniscono spesso dopo essere state divise per mesi, c’è voglia di guardare un prodotto riconoscibile, il pubblico non ha voglia di sperimentare durante le feste.

Prevale la tradizione e non la ricerca del nuovo.

Vecchi film di Natale successo grazie all’effetto nostalgia

In termini concreti, mandare in onda film di Natale girati decine di anni prima significa ridurre i costi all’osso. Questi sono stati già ben ammortizzati e i diritti sono ormai spiccioli. A fronte di ciò, il pubblico è garantito e i pubblicitari si mostrano più inclini a destinare budget per questi spazi relativamente sicuri. Ricordate una legge valida anche sui mercati finanziari: a fine anno non si rincorre la performance, ma si punta a portare a casa quella già maturata.

E questo vale ancora di più oggi con le piattaforme streaming che fanno concorrenza alle tv generaliste. Le prime innovano e si sobbarcano per questo rischi e costi, le seconde sotto le feste massimizzano il risultato da ciò che già posseggono. Nostalgia contro innovazione, con la prima che tende a battere la seconda in questo particolare periodo dell’anno.

Alto share e bassi costi

I dati parlano chiaro. L’audience per le vecchie produzioni supera spesso i picchi di nuovi prodotti. Le repliche raggiungono in media il 15-25% di share. Per reti come Rai e Mediaset significano milioni di telespettatori fissi e senza fare di nulla di nuovo. Pellicole come Una poltrona per due incolla agli schermi fino a 2-3 milioni di telespettatori a distanza di oltre 40 anni dal suo debutto. Lo share può arrivare al 20%. E stiamo parlando di un film di Natale trasmesso su Italia Uno, non sulla rete ammiraglia di Mediaset.

Quanto ad un altro classico, Mamma ho perso l’aereo, venne girato nel 1990 e incassò 476 milioni di dollari con un budget di appena 18 milioni. Il 2 gennaio di quest’anno su Italia Uno ha fatto il 12% di share con 2.168.000 telespettatori. Si stima che ogni messa in onda in prima serata porti anche più di 1 milione di euro di incassi, a fronte di un costo presunto nell’ordine di centinaia di migliaia di euro. In pratica, guadagni elevati con un rischio quasi nullo.

Fidelizzare il pubblico senza sperimentare

Riproporre i classici non è un’esclusiva italiana. Funziona anche all’estero, tra cui nel Regno Unito e Spagna. I gruppi televisivi hanno compreso che l’operazione serve anche a fidelizzare il pubblico. Inoltre, tiene alto lo share in un periodo dell’anno in cui la raccolta pubblicitaria è più alta.

A novembre e dicembre raggiunge il picco del 15-20% dell’intero anno e i pubblicitari si mostrano disposti a spendere budget extra per le festività.

Dunque, la parola d’ordine in queste settimane diventa prevedibilità. Bisogna coltivare il pubblico che c’è già senza sperimentare. Dal punto di vista dei produttori stessi il beneficio è ovvio. Hanno sostenuto costi molto tempo fa per contenuti che sarebbero altrimenti morti sul piano finanziario e che, invece, continuano a generare incassi. Interi cataloghi vengono così rivalorizzati. Per non parlare dei gadget, del merchandising e persino dell’impatto positivo sul turismo generato da certi film di Natale. L’economia della nostalgia esce dagli schermi per generare ricchezza anche altrove.

Film a Natale rassicurano contro un presente incerto

Le grandi reti generaliste come Rai e Mediaset sono in forte vantaggio. Vuoi perché hanno già in passato acquistato i diritti dei contenuti che mandano in onda in replica, vuoi anche perché posseggono il controllo della cosiddetta “memora condivisa”. In parole semplici, l’immaginario collettivo lo creano le grandi reti che per decenni sono entrate nelle case delle famiglie, “dettando” la narrazione. Ed è ora per loro più facile attingere a questo asset per continuare a monetizzare dai vecchi film di Natale.

Infine, l’economia della nostalgia agisce persino sul piano macroeconomico, tra l’altro attenuando le ansie generate da fenomeni come inflazione, guerre e instabilità politica. Essa ha effetti rassicuranti sulle famiglie, un sentimento che sta alla base delle scelte di consumo e investimento. Ecco come i film di Natale possono fungere da rifugio emotivo da un presente spesso percepito come indecifrabile e angosciante.

giuseppe.timpone@investireoggi.it