Il business dei buoni regalo: perché convengono a chi li vende (non a chi li riceve)

Tempi di feste, tempi di buoni regalo. Un mercato che viene stimato nell’ordine dei 2,5-3 miliardi di euro all’anno solamente in Italia e che in Europa arriva a 30-35 miliardi. Novembre e dicembre i mesi più gettonati, dato che il 60% delle vendite di “gift card” arriva in questo periodo dell’anno. Negli Stati Uniti arriviamo, addirittura, sui 200 miliardi di dollari, seconda voce regalo dietro l’abbigliamento. E i tassi di crescita annui nel nostro continente in media sfiorano la doppia cifra.

Buoni regalo convenienti per tutti?

L’e-commerce sta contribuendo a questo boom, poiché molti buoni regalo si acquistano comodamente online e si spediscono direttamente all’indirizzo di posta elettronica del ricevente.

Zero spostamenti, zero fatica e zero possibilità di errori. GDO e catene commerciali non food rappresentano gli altri principali canali di trasmissione.

Sull’utilità dei buoni regalo ci sarebbe poco da spiegare. Sostituiscono la classica espressione “ti do meglio i soldi, così ti compri quello che vuoi”. La comodità è accresciuta dai colossi del web come Amazon, che consentono di spendere in milioni di negozi online e per una infinità di prodotti e servizi. Ma in questo articolo ci soffermeremo su un altro aspetto peculiare e poco indagato: la reale convenienza. Siamo sicuri che siano egualmente utili ad entrambe le parti del mercato?

Mancato utilizzo sale con il tempo

C’è un dato che sorprende a primo acchito: il 10-20% dei buoni regalo non viene mai utilizzato. In settori come intrattenimento e viaggi fino al 25%. Per restare in Italia, un valore stimato in 300-500 milioni di euro. E’ quello che in gergo si chiama “breakage”.

Assume una connotazione decisamente positiva per chi emette queste card: incassa denaro in anticipo senza effettivamente dare in cambio alcunché al cliente. L’ipotesi migliore in assoluto sarebbe per un negoziante un tasso di breakage del 100%: 100% ricavi e 0 spese.

Il mancato utilizzo dei buoni regalo ha altri effetti positivi per il settore del commercio: riduce il rischio di resi, particolarmente elevato a Natale, mentre non comporta alcun costo di trasporto e logistica. Indipendentemente dall’utilizzo o meno, al commerciante questa strategia di vendita conviene. Incassa subito denaro per un costo che sosterrà in futuro. La liquidità aziendale aumenta, cosa senza dubbio gradita a qualsiasi attività economica.

Cause del breakage

I dati dicono che i buoni regalo hanno una durata media di 12-24 mesi, ma spesso più brevi se acquistati online. Per la metà vengono utilizzati entro 3 mesi, mentre dopo 6 mesi le probabilità di utilizzo crollano. Può sembrare paradossale che ciò avvenga. Non lo è, se pensiamo che dietro al mancato utilizzo ci sono spesso la dimenticanza, ma anche un importo “scomodo” da spendere e possibili vincoli legati al periodo, ai negozi specifici e alle categorie merceologiche.

Non sempre chi acquista un buono regalo è capace di mettersi del tutto nei panni di chi lo riceve. Ad esempio, se abbiamo un buono da 50 euro da spendere in un negozio di lusso fuori dalla nostra portata, c’è il serio rischio che non riusciremmo ad acquistare alcunché di significativo. Visti gli alti prezzi, dovremmo aggiungere una somma cospicua, per cui rinunciamo sin dall’inizio ad utilizzarlo.

Buoni regalo affare massimo per chi li vende

Dal punto di vista dei negozi, i buoni regalo sono positivi anche perché i clienti che li utilizzano tendono a spendere di più della somma nominale in essi indicata. Di quanto? In media, del 15-30%. E può dipendere da molte situazioni. In primis, perché la somma in sé è bassa e per comprare qualcosa che ci serve, dobbiamo aggiungerci necessariamente qualcosa. Ma c’è, soprattutto, l’effetto psicologico a rilevare: trattandosi di soldi regalati, non badiamo a spese.

Tirando le somme, i buoni regalo sono nel complesso positivi sia ad entrambe le parti del mercato, sia al sistema macroeconomico in generale, in quanto abbassa non producono nell’immediato costi ambientali e traffico su strada e, anzi, riducono il rischio di reso con annessa “logistica inversa”. Andando a verificare i dati, ci accorgiamo che, tuttavia, la convenienza è sempre massima per chi li vende e non tale per chi li riceve. I primi incassano subito somme per le quali dovranno sostenere i costi solo in futuro. I secondi non sempre ne approfittano per fare effettivamente acquisti e se lo fanno, finiscono per spendere di più di quanto non avrebbero probabilmente speso con soldi loro.

giuseppe.timpone@investireoggi.it