Utenti Facebook in calo in Europa, stabili in Nord America: il social di Zuckerberg a fine corsa?

Gli utenti Facebook stanno diminuendo in Europa e in Nord America non crescono. Ecco perché e quali conseguenza il fenomeno avrà sul social di Zuckerberg.

di Giuseppe Timpone, pubblicato il
Gli utenti Facebook stanno diminuendo in Europa e in Nord America non crescono. Ecco perché e quali conseguenza il fenomeno avrà sul social di Zuckerberg.

Dall’ultimo report sulla terza trimestrale del 2018, le azioni Facebook hanno guadagnato il 4,4%, ma restano in calo di quasi il 14% quest’anno, mentre registrano un crollo superiore al 28% rispetto all’apice di 183,4 dollari toccati verso la fine dello scorso luglio. Vero è che il social di Mark Zuckerberg segue un po’ i destini del Nasdaq e dei titoli FAANG a Wall Street nelle ultime settimane, ma si consideri che il listino tecnologico a New York continua a segnare un rialzo da inizio anno del 5%. Cosa sta accadendo al giocattolo dell’enfant prodige del capitalismo mondiale? Volendo riassumere in poche battute, starebbe arrivando a fine corsa. No, non sta per chiudere, né si accinge a subire una crisi, semplicemente non riesce più a crescere come nei trimestri e gli anni passati. Prendete il periodo luglio-settembre 2018: utenti mensili in aumento di appena l’1,65% a 2,271 miliardi nel mondo, esattamente la metà segnata nello stesso periodo dello scorso anno.

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E leggendo i dettagli di questi numeri, si scopre un trend preoccupante per Facebook: gli utenti mensili in Europa sono diminuiti da 377 a 375 milioni in due trimestri, mentre nel Nord America (USA e Canada) sono aumentati di appena 1 milione nello stesso arco di tempo, arrivando a 242 milioni. Come mai? Naturale che accada, visto che ormai il 69% dei nordamericani si collega al social network almeno una volta al mese, per cui il mercato sarebbe saturo. Si consideri che la media mondiale ancora si attesta a meno della metà, ossia nemmeno un terzo degli abitanti della Terra usa Facebook. Dunque, i margini di crescita si hanno, ma non più in Nord America ed Europa.

Il guaio della stagnazione nelle aree ricche

E questo, però, significa per Zuckerberg che dovrà trovare nuovi modi per continuare a far crescere i ricavi. Sì, perché non tutti gli utenti sono uguali. I ricavi medi per utente (ARPU) in Nord America sono stati di ben 27,61 dollari nel trimestre scorso, quando la media mondiale è stata di 6,09 dollari e in Europa è risultata pari a 8,82 dollari, crollando a 2,67 nell’area Asia-Pacifico. In altre parole, servono più di 10 asiatici per rimpiazzare un nordamericano. Le ragioni di questi squilibri sono palesi: il reddito disponibile negli USA, in Canada, in Australia, in Giappone e in Europa è di gran lunga superiore a quello medio degli utenti in realtà come l’Asia (Giappone, escluso), America Latina e Africa. Pertanto, una pubblicità visualizzata da un utente ricco viene pagata a Facebook molto di più di una visualizzata da un utente che vive in un’economia povera della Terra.

E così, nonostante gli utenti nordamericani siano di poco superiori al 10% del totale per il social, essi rappresentano quasi la metà dei ricavi. Dunque, se Facebook smette di avanzare nelle aree più ricche, come ha iniziato a fare negli ultimi trimestri, dovrà correre a passi molto più rapidi nel resto del pianeta per mantenere inalterati i ritmi di crescita del fatturato. E non è nemmeno detto che sia possibile, perché anche ammesso che il social registrasse un boom pauroso in economie come India, Africa e Sud America, non sarebbe scontato che i ricavi seguano in egual misura. In queste aree, infatti, il mercato pubblicitario è molto meno sviluppato, per cui le collaborazioni appaiono meno facili.

Se tutto ciò è vero, dovremmo preoccuparci per le azioni Facebook? Nello scorso trimestre, l’utile per azione è stato di 1,76 dollari, che annualizzato vale 19 volte in meno le attuali quotazioni in borsa del titolo. Si tenga conto che il rapporto tra prezzi e utili al Nasdaq è attualmente in media di quasi 23, per cui un’azione Facebook starebbe rendendo il 5,3% contro il 4,4% del comparto tecnologico a cui appartiene. Insomma, una stagnazione nel numero complessivo degli utenti non dovrebbe giustificare alcun “sell-off” per ora. E, poi, esistono anche vari metodi per cercare di fare salire il fatturato, pur a fronte di un’utenza stabile. Un modo consisterebbe nel fare maggiore tesoro degli utenti “premium”, quelli che risiedono nelle aree ricche. Qui, le soluzioni essenzialmente appaiono tre. La prima, di intensificare le campagne pubblicitarie nelle bacheche degli utenti, così da aumentare ulteriormente l’ARPU in Nord America ed Europa, che insieme fanno i tre quarti dei ricavi Facebook, in attesa che la crescita dell’utenza in altre aree consenta di spostare la presa altrove.

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Non crisi, ma cambio di prospettiva

Una tale strategia, tuttavia, va incontro a un grosso limite, ossia quello di irritare e alienare gli utenti, che bombardati dalla pubblicità deciderebbero in parte di connettersi meno al social, se non di cancellarsi. E allora, meglio sarebbe puntare su campagne più mirate, ossia ancora più targetizzate e geo-localizzate, attingendo all’enorme mole di dati rilasciati dagli utenti nel corso della navigazione. Dopo lo scandalo “Cambridge Analytica”, però, Zuckerberg dovrà tenere gli occhi aperti a non indispettire ulteriormente i governi di mezzo mondo con lo sfruttamento di dati sensibili a scopi commerciali e politici. Le maggiori tutele promesse per la privacy di fatto limitano la capacità di crescita del fatturato, anche se margini per fare meglio chiaramente ne esistono e compatibilmente con il rispetto delle normative degli stati.

Infine, Facebook potrebbe mettere più a frutto la proprietà di altri social come WhatsApp e Instagram, con il secondo a fare da concorrente, diventando sempre più popolare e preferito tra fasce di utenti anche e, soprattutto, famosi per la pubblicazione di immagini. Non si respira aria di crisi a Palo Alto, semmai si diffonde la consapevolezza tra i manager che a 14 anni dal debutto, il social ha smesso i panni del ragazzino e sta indossando quelli dell’adulto. Dopo avere attirato miliardi di persone con quella capacità di metterle in contatto con il resto del mondo, inizia ora una nuova fase per Zuckerberg e i suoi amministratori, caratterizzata dalla maggiore capacità di sfruttamento degli utenti, anziché di ricerca di nuovi. Certo è, però, che d’ora in avanti anche il mercato azionario dovrà fare meno affidamento sull’espansione a macchia d’olio e più sull’ARPU medio.

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Argomenti: bolla finanziaria, Social media e internet