Fake news e siti dell’odio mettono a dura prova la pubblicità online

Boom di investimenti nella pubblicità online, ma dagli utenti arrivano segnali negativi. E tra fake news e siti di incitazione all'odio, la vita per i pubblicitari si fa più dura.

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Boom di investimenti nella pubblicità online, ma dagli utenti arrivano segnali negativi. E tra fake news e siti di incitazione all'odio, la vita per i pubblicitari si fa più dura.

Per quest’anno, i pubblicitari spenderanno per le loro campagne online 583,91 miliardi dollari, il 17,4% in più dello scorso anno e corrispondente al 38,3% del loro interno budget. Negli USA, per la prima volta gli 83 miliardi messi a disposizione per le piattaforme digitali supereranno le cifre stanziate per la pubblicità in TV. A dominare il mercato della pubblicità online sono sempre i colossi americani Google e Facebook, che con un fatturato complessivo di circa 106 miliardi (72,69 miliardi il primo e 33,76 miliardi il secondo, dati eMarketer) rappresentano quasi la metà del mercato mondiale dell’industria.

Nel dettaglio, Google domina sulla pubblicità legata alle ricerche, mentre l’83% del fatturato pubblicitario di Facebook si è avuto grazie al mobile lo scorso anno, in rialzo dal 77% del 2015. Il social network ha registrato una crescita dei prezzi per pubblicità cliccata del 5% nel 2016 e del 140% nel 2015. Viceversa, Google segnala un calo del costo per clic dell’11%, legato alla pubblicità su YouTube, che spiega risultare di costo inferiore a quello di piattaforme concorrenti. (Leggi anche: Ricavi pubblicitari social media più alti dei giornali entro il 2020)

Cresce la spesa per la pubblicità online, ma rendimenti in calo

In tutto, gli investimenti pubblicitari digitali sono aumentati del 42% nell’ultimo biennio, ma non per questo sono diventati più redditizi. Anzi, il numero di visite ai siti pubblicitari è diminuito dell’11% e secondo Adobe è anche sceso del 6% il tempo medio trascorso su un sito, con differenze rilevanti tra le varie tipologie di siti web. Ad accusare maggiormente il colpo sono stati i siti di finanza con -32 secondi, seguiti da quelli retail con -26 secondi, mentre i media hanno accusato 23 secondi in meno, un minore tempo del tutto simile ai siti di viaggi (-22 secondi) e superiore al genere automotive (-19 secondi), a quello tecnologico (-18) e telecomunicazioni (-15).

E’ probabile, che gli internauti stiano diventando sempre più efficienti nelle loro ricerche, capaci di trovare in meno tempo ciò le informazioni richieste, passando così online meno tempo. Un problema per l’industria dell’advertising, che deve adeguarsi in fretta ai mutamenti nelle preferenze e nei tempi degli utenti, anche perché nell’ultimo biennio il costo della pubblicità digitale è salito del 12%, quasi il doppio del +7% della pubblicità in TV. (Leggi anche: AdBlock Plus cede al mercato: inizia l’era della pubblicità intelligente)

Grana fake news e istigazione all’odio

Un aspetto non meno delicato riguarda i siti inopportuni sui quali compare la pubblicità. The Times of London ha scoperto di recente che alcuni spot del governo britannico e di alcune grosse società nazionali erano stati pubblicati su video YouTube estremisti, che incitavano al nazionalismo bianco e all’omofobia. Per questo, Google ha chiesto scusa e sta cercando di correre ai ripari, garantendo agli inserzionisti maggiori poteri di controllo su quali contenuti riceveranno la loro pubblicità.

E anche Facebook sta promuovendo nuovi strumenti per contrastare le cosiddette fake news, le notizie infondate, che circolando senza controllo sul web finiscono per essere ritenute vere dagli utenti, potenzialmente alimentando tensioni anche di tipo politico. Il social network e Google sono impegnati altresì a bloccare siti di “hate speech”, dove viene propagandato, cioè, l’odio contro determinati gruppi o persone sulla base spesso di preconcetti discriminatori. (Leggi anche: Facebook contro fake news, come funziona)

Un controllo preventivo totale appare pressoché impossibile, considerando che ogni minuto nel mondo vengano caricati su YouTube video per una durata complessiva di 400 ore, anche se monitorati per l’80% entro le successive 24 ore. E così si allunga la lista delle società, specie europee, che stanno rimuovendo la pubblicità dalla controllata di Google, avendola trovata inserita in siti di promozione dell’antisemitismo, se non, addirittura, di quelli di propaganda per l’ISIS.

 

 

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