Influencer marketing: non solo grandi blogger, sul web contano pure i piccoli numeri

L'Antitrust sta cercando di stringere un po' sulla figura dell'influencer marketing, ma il fenomeno non può che crescere. E a trarne beneficio sarebbero pure gli utenti minori.

di Giuseppe Timpone, pubblicato il
L'Antitrust sta cercando di stringere un po' sulla figura dell'influencer marketing, ma il fenomeno non può che crescere. E a trarne beneficio sarebbero pure gli utenti minori.

Il 2017 è stato l’anno degli influencer e l’AgCom (Autorità Garante per le Comunicazioni) ieri ha preso nota, avvertendo non solo i grandi, bensì pure gli utenti minori che sfruttano i social per fare pubblicità a rendere palesi le intenzioni dei loro post. Il richiamo ha riguardato certamente protagonisti assoluti di questo mondo, come la coppia Chiara Ferragni e Fedez. La 31-enne è attualmente l’influencer più seguita in Italia con quasi 14 milioni di follower su Instagram. Stando all’authority e seguendo una simile decisione imposta dalla Federal Trade Commission negli USA, chiunque, anche se non necessariamente con un elevato numero di fan social, sponsorizzi un prodotto o un servizio è tenuto a segnalarlo con l’uso consigliato di hashtag come #advertising, #pubblicità #inserzioneapagamento #sponsorizzato o #prodottofornitoda.

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Di cosa parliamo esattamente? Sempre più aziende stanno puntando su volti più o meno noti del web, al fine di pubblicizzare un prodotto o servizio, sfruttandolo le potenzialità della rete, in certi casi superiori a quelle offerte dai canali tradizionali. Un utente su Facebook ha una pagina con un milione di “mi piace”? Gli faccio pubblicare post che nei fatti sponsorizzano il mio marchio o gli faccio postare immagini su Instagram. Dalle ricerche realizzate di recente, è emerso che il ricorso al Digital PR renderebbe 5 volte in più di una campagna pubblicitaria tradizionale. Considerando che Instagram, il social delle immagini controllato da Facebook, conta ormai più di un miliardo di utenti e che l’influencer marketing tramite questo canale varrebbe già sul miliardo di dollari e tenderebbe a raddoppiare entro l’anno prossimo, stiamo parlando di un fenomeno tutt’altro che irrilevante.

Non solo grandi numeri

La stessa Ferragni è diventata ormai un brand dal valore stimato in 32,6 milioni di euro, numeri impressionanti, che danno l’idea di quali sia il giro d’affari possibile attorno a un una star di internet. Attenzione a pensare, però, che solo i grandi volti noti possano essere sfruttati per il “product placement”. Anzi, emerge che proprio i profili degli utenti con poche migliaia di follower o amici sui social sarebbero tra i più graditi dalle realtà aziendali, in quanto consentirebbe loro di crearsi una nicchia di mercato puntando sulla credibilità dell’immagine dell’influencer. Uno dei principali problemi di chi deve pubblicizzare un prodotto, infatti, consiste nel discernere tra profili realmente seguiti e altri con numerosi follower/amicizie “fake”, magari acquistati appositamente a scopi commerciali. Inoltre, l’immagine dell’influencer prescelto deve essere coerente con il tipo di messaggio che s’intende comunicare.

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Per le aziende non è solo e tanto importante arrivare a un gran numero di potenziali clienti, quanto incrementare stabilmente questi ultimi, legando il marchio a volti anche poco noti al grande pubblico, ma rassicuranti e percepiti come veritieri e “genuini”. A tale proposito, nulla di nuovo sotto il sole. Da quasi un secolo vengono sfruttati anche anelli della lunga filiera produttiva e commerciale per fare pubblicità. Ad esempio, da decenni si mette in campo il volto di un dipendente per spronare all’acquisto di un prodotto o servizio. Ciò che cambia è adesso il canale attraverso il quale veicolare il messaggio, ossia la rete.

Sfuggendo alla rigida regolamentazione di canali più tradizionali come radio, TV e giornali, non è difficile cadere negli abusi. Perché mai se vendo la mia immagine per promuovere un prodotto devo indicarlo espressamente se lo faccio in una rete televisiva o alla radio e se la stessa cosa avviene utilizzando il mio profilo pubblico non sono tenuto ad avvertire chi mi segue? Il monito dell’AgCom appare tanto più doveroso se si pensa che i due terzi degli utenti tenderebbero a credere alle informazioni reperite in rete. In sostanza, fare pubblicità “occulta” sul web si mostra più efficace, in quanto ritenuta più credibile. Ma gli influencer italiani possono stare tranquilli, perché se l’America è un esempio, non pare che l’imposizione di avvertenze tramite hashtag ne abbia colpito gli affari. E, peraltro, una utente di peso come la Ferragni già si era adeguata, dopo avere ricevuto un anno fa un richiamo dell’authority.

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Argomenti: Social media e internet