Influencer marketing e pubblicità occulta: come le industrie del tabacco sfruttano i social

Dopo la moral suasion dello scorso anno occhi puntati sui micro influencer mentre uno studio americano sembra confermare le collaborazioni tra industrie del tabacco e influencer.

di Chiara Lanari, pubblicato il
Dopo la moral suasion dello scorso anno occhi puntati sui micro influencer mentre uno studio americano sembra confermare le collaborazioni tra industrie del tabacco e influencer.

Continua il giro di vite da parte dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato, contro la pubblicità occulta dei famosi “influencer”. Personaggi più o meno famosi che sponsorizzano prodotti vari sui social, sopratutto su Instagram, a fronte di un consistente numero di Follower. Nell’ultimo periodo il numero di presunti vip o aspiranti tali che hanno creato un vero e proprio business su Instagram, promuovendo beveroni dimagranti, abbigliamento, borse, gadget hi-tech e via dicendo sono aumentati spropositatamente. Più follower più sponsor.

Anche le aziende di tabacco sfruttano gli influencer

Alcuni giorni fa si era parlato di uno studio, condotto da Robert V. Kozinets, professore della University of Southern California (UCS), sulle industrie del tabacco che starebbero “mettendo in pratica un metodo davvero efficace per aggirare le leggi esistenti sui limiti della pubblicità per i giovani.”. Queste aziende, come scrive anche Il Post, si farebbero insomma pubblicità sui social pagando gli influencer. Nonostante le leggi chiare sul tabacco e la pubblicità restrittiva, in base allo studio, 23 hashtag associati ai prodotti delle aziende di tabacco sono stati visualizzati 8,8 miliardi di volte negli Stati Uniti e 25 miliardi di volte in tutto il mondo. Alcuni di questi tag sembrano chiari #lus o #likeus, altri meno, #YouDecide, #DecideTonight e #RedIsHere #FreedomMusic, ma è palese che si tratti di collaborazioni a scopo contrattuale. Grazie allo studio, la Campaign for Tobacco-Free Kids e altre associazioni americane hanno deciso di presentare una petizione contro Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands contro le campagne pubblicitarie retribuite e ingannevoli.

Dopo la moral suasion occhi puntati sui micro influencer

Tornando all’antitrust italiana, già l’anno scorso l’Agcm aveva recapitato una lettera di “moral suasion” ai vari influencer e le aziende che li reclutano per sponsorizzare con coinvolgimento i loro prodotti. L’intento era piuttosto chiaro “la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile ai consumatori”. Il messaggio era così arrivato a numerosi influencer come Chiara Ferragni, Belen e nomi meno noti, che da quel momento hanno aggiunto ai loro post il tag #advertising o #suppliedby per spiegare in sintesi che quella foto postata è uno sponsor per cui si viene retribuiti.

Dall’anno scorso l’Agcom si è detta soddisfatta del punto a cui si è arrivati “Gli influencer e le imprese coinvolte hanno modificato le proprie condotte in senso più trasparente per i consumatori: si è osservato un maggior utilizzo di hashtag e riferimenti idonei a rivelare la natura pubblicitaria delle comunicazioni”. In questo momento però l’Autorità sembra concentrata  su quegli infuencer non famosi, che hanno meno follower ma comunque un numero consistente da permettere loro di pubblicizzare prodotti in cambio di denaro o forniture gratis. In particolare, secondo quanto ha fatto notare di recente Agcm “ll divieto di pubblicità occulta deve essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand”.

Si rischiano ancora sanzioni

Si punta dunque il dito contro la mancanza di elementi aggiuntivi, sotto ad un post o una foto, che non sempre riescono a trasmettere la finalità pubblicitaria dello stesso. L’autorità chiede dunque che gli influencer non dimentichino mai di aggiungere sotto ai post i tag #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising o #inserzioneapagamento per rimarcare sempre la vera finalità pubblicitaria per cui oltretutto il soggetto è pagato.

Da agosto, insomma, l’attenzione è alta per i micro influencer, che se non si adegueranno all’avvertimento rischiano sanzioni al pari dei nomi noti. Massimiliano Dona, presidente dell’Unione nazionale consumatori, ha sottolineato come “i micro-influencer, approfittando di non essere sotto i riflettori come le grandi star, continuavano a fare pubblicità camuffata senza alcun rispetto delle pur minime regole di trasparenza imposte dal Codice del consumo”. Secondo Carlo Rienzi del Codacons invece, servirebbero pesanti sanzioni per quegli infuencer che “ approfittano dei propri follower per piazzare spot e messaggi pubblicitari che rappresentano un inganno e un danno per il popolo del web”.

Già nel maggio scorso si era posta l’attenzione su Fitvia, azienda di tisane, prodotti dimagranti e via dicendo, per cui fioccavano decine di post al giorno da parte dei vari influencer, in alcuni casi senza indicazione che si trattasse di pubblicità. In quel caso Massimiliano Dona, Presidente di Unione Nazionale Consumatori, aveva chiesto di portare un pò di etica nel settore sottolineando, appunto, il caso Fitvia “quanto sta accadendo con Fitvia è davvero inquietante, sia per la portata del fenomeno con centinaia di post degli influencer sia per i contenuti divulgati da Fitvia sui quali infatti abbiamo chiesto di fare verifiche visto che hanno a che fare con l’alimentazione e quindi con la salute”.

D’ora in avanti, insomma, anche gli influencer minori saranno nel mirino dell’autorità grazie alle numerose segnalazioni che giungono all’Agcm. Il vento sta cambiando a quanto pare anche per influencer marketing.

Leggi anche: Pubblicità occulta, giro di vite contro i micro influencer e nuova moral suasion

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Argomenti: Economia Italia, Social media e internet