Giuseppe Timpone
Pende la spada di Damocle sulla testa di Booking.com, il portale più popolare in Europa per le prenotazioni online degli alberghi. Hotrec, che raggruppa circa 10.000 hotel in tutto il continente, sta intentando una class action per chiedere alla società con sede in Olanda risarcimenti per presunti danni accusati tra il 2004 e il 2024. Ci sarà tempo fino al 29 agosto per aderire all’iniziativa, mentre si fanno avanti anche le associazioni dei consumatori, che stanno lanciando una loro class action autonoma per chiedere “centinaia di milioni di euro” di risarcimenti.
Clausole di parità dei prezzi per alberghi di Booking.com
Per capire di cosa stiamo parlando, dobbiamo partire dalla sentenza della Corte di Giustizia UE del 19 settembre 2024 con cui le “clausole di parità dei prezzi” sono state definite illegittime.
Erano state praticate per decenni da Booking.com. Esse vietavano agli alberghi di praticare tariffe più basse ai clienti presso ogni altro canale, compreso il sito proprio. In pratica, le prenotazioni online sul colosso internazionale dovevano risultare le più economiche.
Ad esempio, se un albergo decideva di registrarsi su Booking.com e offriva una camera singola per 100 euro a notte, non poteva fissare un prezzo più basso per le prenotazioni dirette o presso qualsiasi altro canale. E questo ha comportato per molto tempo una compressione dei margini di profitto. Infatti, le commissioni pagate alla piattaforma arrivano fino al 25%. Questo significa che dei suddetti 100 euro, solo 75 ne rimanevano all’albergo. Questi avrebbe potuto guadagnare di più con le prenotazioni dirette, grazie all’assenza della commissione.
Dal canto suo, Booking.com si è difesa sostenendo che ci sarebbe stato il rischio di “free riding”, letteralmente “dello scroccone”.
Molti utenti sarebbero andati sul suo sito per dare un’occhiata alle offerte degli alberghi per poi prenotare direttamente sul sito di questi o altrove. Addirittura, fino al 2015 esistevano le “clausole di parità ampie” con cui Booking.com vietava agli alberghi di offrire prezzi più bassi presso piattaforme concorrenti come Expedia.com. Le autorità di Germania, Francia e Italia intervennero contro quella che fu definitiva una restrizione alla concorrenza.
Oligopolio delle prenotazioni online sul mercato europeo
La situazione è complessa. Booking.com possiede una quota del 71% del mercati europeo delle prenotazioni online di alberghi. Di fatto, spadroneggia. E come sempre capita quando esiste una parte contraente smisuratamente più forte dell’altra, le condizioni fissate risultano sbilanciate a favore della prima. C’è da dire, però, che la piattaforma americana ha consentito a tanti piccoli alberghi o indipendenti di espandersi e fatturare, cosa che difficilmente avrebbero fatto senza. E’ stata e continua ad essere una grande vetrina mondiale da sfruttare per pubblicizzare la propria attività. Miliardi di utenti nel mondo vi si collegano ogni anno e ciò porta prenotazioni online laddove non arriverebbero mai in assenza di tale piattaforma.
Dunque, se è vero che le clausole sui prezzi abbiano compresso i margini degli alberghi, d’altra parte questi non avrebbero in molti casi neppure ricevuto le prenotazioni online. E’ stato un “do ut des”, pur non equilibrato.
Booking.com ha imposto la politica tariffaria a discapito di qualsiasi autonomia per gli alberghi. E questi hanno potuto fatturare, pur versando ampie commissioni.
Atto di guerra commerciale UE-USA
Con il Digital Markets EU entrato in vigore nel 2024 l’Unione Europea definisce Booking.com un “gatekeeper” e, pertanto, le clausole di parità dei prezzi sono impedite. Lo stesso giudice ha rilevato che se gli alberghi godessero della libertà di fissare prezzi più bassi altrove, il modello di business della piattaforma non ne risentirebbe. Tutto questo avviene con la “guerra commerciale” sullo sfondo tra Stati Uniti e Unione Europea. Se Donald Trump mette i dazi sulle nostre merci, noi europei prendiamo di mira i servizi americani. E non necessariamente attraverso barriere tariffarie.
Un modo per impedire o limitare l’ingresso di merci o servizi dall’estero consiste nel fissare cosiddette barriere non tariffarie, cioè normative su aspetti vari come la sicurezza e la regolamentazione del business, di fatto disincentivando le importazioni. Nel caso di Booking.com c’è anche questo tema da considerare. E non vi ingannino le date degli eventi: la guerra commerciale UE-USA va avanti da ben prima che Trump arrivasse alla Casa Bianca con il primo mandato.
Booking.com indispensabile per prenotazioni alberghi piccoli, indipendenti
La lotta allo strapotere degli oligopoli digitali è sacrosanta. Il problema europeo è l’assenza di piattaforme proprie che possano supplire a quelle americane. Il business dell’accoglienza nel Vecchio Continente è in larga parte dipendente da colossi a stelle e strisce. Al di là dell’esito della class action, molti alberghi continuano a ritenere che Booking.com siano fin troppo indispensabili al loro business e difficilmente se ne priverebbero. D’altronde, se non fai parte di una catena e ti chiami pinco pallo, l’unico modo per ricevere prenotazioni online è metterti in mostra là dove tutti cercano una camera. Il risultato è che a pagare saranno sempre i clienti, dato che le commissioni saranno caricate sui prezzi dei pernottamenti senza possibilità (fino allo scorso anno) di praticare condizioni migliori tramite canali alternativi.
giuseppe.timpone@investireoggi.it
